“字節系”電商能成么 花路越走越窄,女團漂洋過海 飛豬北京環球影城優速通自動退票 目前官方還未對此作出 廈門累計報告35例本土確診 其中普通型22例輕型13例 福建共4個中風險區 2個高風險區 廈大開學典禮用礦泉水代替新生 改為線上舉行 安徽新高考方案公布將取消文理分科 學生選擇科目的余地 全國健康碼行程碼合一 不用掃兩次碼了 打開健康碼可同 福建累計報告本土陽性感染者139例 無癥狀感染者19例 吳某凡“金主”名下整棟樓出讓流拍 眼看他樓塌了 胡錫進:輕易不要做就地過節的倡導 廈門出現1傳32傳染鏈 累計報告確診病例35例 恒大預期9月銷售持續大幅下降 導致銷售回款持續惡化 新東方在線K12業務關?;虿?千教師 股價大跌近15% 外交部:日本政客應停止拿中國說事 多地倡議中秋國慶就地過節 不提倡聚集和聚會 廈門新增22例確診為同一工廠同事 均在定點醫院隔離診治 掌摑事件后張戰偉新職務公布 張戰偉個人資料介紹 課本封面二胎變三胎?人教社回應 北京環球影城1200元起貴賓體驗下架 只剩下1700元起的私 射擊名將龐偉全運會后將退役 我打得太艱難了打完奧運會 阿塔發布臨時政府代理總理新照 胡須和頭發都已斑白 廈門新增病例均為同一工廠同事 對病例居住地工作地及相 張戰偉掌摑事件 張戰偉個人資料簡介 張戰偉航天六院 張戰偉簡歷個人資料 袁隆平差點進入游泳國家隊 結果貪吃把肚子吃壞了 中國軍艦被拍現身美專屬經濟區 并公布了現場圖片 廣西一高中生疑因早戀在校跳樓 監控記錄下男孩跳樓的瞬間 飛豬回應環球影城優速通自動退票 系統自動識別已無庫存 用“滾”回復短信的縣領導已道歉 尹惠強個人資料簡介 50歲女主管被迫退休獲賠46萬 女職工的退休年齡需依據崗 億學學堂——遵循理財原則,不盲目跟風 232℃的關愛,更適合中國禮儀 元宇宙:邏輯、路徑與節奏 老北京兒環球影城,也救不活北方這片游樂園荒漠 資本瘋狂涌入面館,機構都在賭概率 「氣味圖書館」完成B輪融資,牽手國際美妝巨頭PUIG 荷蘭皇家殼牌宣布路易斯安那州Geismar化工廠將重新開工 道指上漲超過100點,Itamar醫療股暴漲45% 美國債收益率、標普500指數在通脹數據公布前小幅上漲 亞馬遜加拿大再雇傭1.5萬名新員工,并給現有員工加薪 粉絲送機引混亂 樊振東發文回應 廈門全市居民小區實行閉環管理 暫停各類大規模群體性聚 美方回應阿富汗空襲被指誤殺平民 尚無法確認此次遇襲者 莆田累計報告58例確診21例無癥狀 莆田市核酸檢測共采集8 FIFA22球員能力值:梅西萊萬C羅前三 拍快樂抗癌日記女孩霍九九去世 一個樂觀向上漂亮的年輕 年輕的吃瓜人,正在從豆瓣遷徙 科技公司為何沉迷造動物
  首頁 ? 投資 >

“字節系”電商能成么

2021-09-14 17:01:24來源:

抖音電商即將邁出關鍵一步。

近日,據Tech星球報道,抖音計劃推出一款獨立電商APP,今年10月上線。抖音隨后回應稱“不予置評”。

自從2018年入局電商以來,抖音一直把直播間和短視頻作為場景入口,并在個人主頁增添了“抖音小店(后改名抖音商城)”鏈接。但隨著商品數量和GMV(商品交易總額)的快速膨脹,抖音電商獨立成軍的消息開始流傳。

面對傳言,抖音的態度十分曖昧。今年4月,抖音電商舉辦首屆生態大會,總裁康澤宇在被問及是否會做獨立APP時表示,不排除嘗試各種形態,但“獨立APP確實沒有定論”。

五個月后,抖音電商獨立APP的輪廓日漸清晰。

字母榜(ID: wujicaijing)注意到,字節跳動官方網站顯示,抖音電商正在招聘“客戶端負責人”,負責研發和團隊管理工作,包括APP架構設計、性能優化、前沿技術探索與應用等。

根據職位要求,應聘者應具備5年以上客戶端技術開發經驗,以及3年以上技術團隊管理經驗。這顯然不是一個普通的技術職位,而是指向APP開發的全流程管理。

商家也嗅到了一些風聲。電商從業者王棟(化名)在多個平臺開設了店鋪,他向字母榜透露,抖音電商推出獨立APP的消息,“大概率是真的”。

另據AI財經社報道,抖音電商工作人員數日前在某商家群發布了上述消息,“確實有這么一件事”,但并未披露具體上線時間。

除了招募專門人才外,在更高層的人員配備上,抖音也在走馬換將。

今年5月,字節跳動巨量引擎商業產品中國區負責人魏雯雯“空降”抖音,出任抖音電商中國區負責人。

多家媒體預測,康澤宇仍然統攬全局,但其工作重心將轉移至電商國際化,主要是TikTok;而魏雯雯將成為抖音獨立電商APP的主要推手,其管理層級有可能與康澤宇拉平,而非上下級關系。

為了給新APP鋪路,抖音除了調整電商高管團隊外,正在圍繞基礎設施加緊補課,重點補齊支付、物流、營銷等商家側能力。

支付渠道方面,抖音支付今年1月正式上線,與支付寶、微信支付比肩而立,并借助央視春晚發紅包,試圖復制當年微信支付“奇襲”支付寶的戰例。

而在物流環節,抖音電商8月初推出電子面單,將菜鳥、拼多多的電子面單號拒之門外,以提升履約環節的掌控力;另據36氪援引知情人士消息稱,抖音電商正在廣東、云南、浙江、河南等地區拿地建倉,強化物流轉運節點。

在商家側,抖音電商推出巨量千川廣告平臺,為抖音小店商家提供營銷服務;隨后又上線抖店服務市場,幫助商家篩選、對接商品管理、訂單管理、ERP等領域的服務商。

抖音電商在人事和業務端的一系列新動作,都指向獨立APP已經箭在弦上。

字母榜認為,與抖音主站的白牌商品和中小商家相比,抖音電商獨立APP很可能將把品牌商品和品牌商家作為經營重點,試圖成為“字節系天貓”,其成敗將在很大程度上取決于抖音主站的支持力度。

01

今年上半年,抖音電商顯露出向傳統電商靠攏的趨勢。

8月底,許多用戶發現,抖音個人主頁的“抖音小店”入口被替換為“抖音商城”。兩者的用戶界面和使用邏輯大相徑庭,約等于淘寶店與淘寶平臺的區別。

抖音商城的頁面布局與淘寶、天貓、京東等APP類似,均為商品雙瀑布流;并按照行業慣例,將SKU劃分為女裝、食品飲料、配飾、母嬰、護膚等20多個品類。此外,還在搜索框下方新增了我的訂單、評價、退款售后等常用功能。

在抖音電商的傳統路徑下,商品被植入視頻內容,平臺不會在信息流中直接向用戶推送購買鏈接。這種相對溫和的做法,被抖音方面稱作“興趣電商”。

相比之下,抖音商城使用邏輯已經與傳統的貨架電商十分接近。它把機器算法推薦的商品卡片放在主要曝光點位,作為最重要的購買轉化入口;同時,用戶可以按照類別瀏覽商品,無需通過視頻內容附帶的鏈接跳轉。

抖音商城之所以另辟蹊徑,與直播、短視頻帶貨的天然短板有關。

直播和短視頻能夠打造多樣化的消費場景,激發潛在購買欲望。這類需求具有明顯的沖動型消費特征,同時又被明星背書、“全網最低”之類的營銷噱頭放大,推動銷售額快速膨脹。

隨之而來的難題是,由于需要刺激消費者快速下單,直播、短視頻帶貨并不適合購買決策周期較長的高價值商品,客單價難以向上突破;隨著競爭日益激烈,反而愈發向白牌商品下沉。這也是內容電商常常被詬病的難題。

此外,復購率也是一大障礙。具有多年電商從業經驗的王棟向字母榜表示,短視頻、直播帶貨的復購率比傳統平臺電商低,使得品牌的長期打平和盈利產生了比較大的困難。

“在抖音APP里面,消費者太難找到復購的地方了。而且他在打開抖音的時候,是來娛樂的,不會想著買東西,沒有形成固定的行為路徑?!彼f。

抖音商城的上線,可被視為抖音試圖彌補內容電商缺陷的嘗試。但在正式亮相近兩個月后,抖音商城并沒有獲得抖音APP的一級入口,流量來源較為有限。

這或許暗示,至少在目前階段,抖音電商更像是一種試水??晒╊惐鹊氖?,抖音在2019年初就推出了小程序,但一直沒有注入流量,其發展始終不溫不火。

抖音商城的微妙處境表明,對于電商業務是否要在主APP內橫向做大,抖音內部存在不同聲音。最有力的反對意見,有可能來自抖音電商的一號位康澤宇。

康澤宇是抖音“興趣電商”概念的主要推動者,這在很大程度上劃定了抖音電商以內容為基點的成長路徑。另據Tech星球報道,知情人士稱,康澤宇并不希望電商業務過度依附于抖音,而是以抖音APP為電商業務基礎,向外進行新的探索。

理念上的差異,或許成為康澤宇被調去主管電商國際化的原因之一。而魏雯雯的走馬上任,標志著抖音電商將在站內的“興趣電商”之外,在站外探索新的增長方式。

02

抖音電商做獨立APP,最直接的好處是能夠吸引更多品牌商家。

去年下半年起,抖音電商明顯加大了對于品牌商家的引入,并配套推出一系列新的營銷IP。以今年7月的“DOU電·新品日”為例,它主要面向3C數碼品牌的旗艦新品發布場景,初期引入了vivo等多家知名廠商。

通過加快“造節”,抖音電商有望增強對各行業品牌商家的吸引力。不過,由于電商業務起步較晚,抖音在爭取商家時面臨著不小壓力。

此外,抖音內部人士告訴字母榜,抖音作為內容平臺,其商品入口與貨架電商存在明顯區別,用戶心智仍有待培養。目前仍有不少用戶不知道抖音可以買到特定品類的商品,如手機等。

如果抖音單獨開發一款APP、部分承接電商業務,上述難題就能得到顯著化解。

一方面,貨架模式的抖音電商APP能夠更明晰地展示不同類目的商品,與之配套的支付工具、購物車、物流、客服等效率更高、體驗更好;平臺也能夠跳出抖音主APP的既定規則,打造出更加靈活多樣的營銷玩法,吸引更多品牌入駐。

另一方面,新的APP在獲得抖音主APP導流的同時,其商品定位能夠與后者形成區隔,進而刷新用戶對于抖音電商的舊認知。

從集團戰略層面來看,字節跳動也需要一款獨立的抖音電商APP。

過去一年多里,字節跳動為了拓展邊界四面出擊,布局重點包括教育、游戲、音樂等,均為P1優先級業務。然而,在校外培訓監管新政落地后,大力教育的發展前景十分黯淡;而游戲和音樂仍處于投入期,且都面臨著激烈的競爭環境,“錢景”不算明朗。

在這種情況下,作為集團目前最值錢的業務,抖音必須扛起賺錢的重任。今年4月曝光的一份訪談記錄顯示,字節跳動2021年的廣告收入目標為2600億元,其中抖音要負責1500億元,占比58%。

抖音的收入來源主要是廣告。其中,信息流廣告的密度已經很大,如果繼續加碼,有可能破壞抖音的內容生態和用戶體驗;只有電商廣告仍然存在不小的挖潛空間。

GMV連年翻番,是抖音電商廣告收入持續增長的前提。抖音電商2020年的GMV達到5000億元,相當于2019年的3倍;今年這一數字有望升至1萬億。

不過,抖音并未能“獨享”這一龐大金額。據晚點LatePost報道,抖音電商去年的5000億GMV中,只有1000多億是通過抖音小店完成的,其余3000多億則是由直播間跳轉至京東、淘寶等第三方平臺,相當于用自己的流量,給競爭對手做了嫁衣。

顯然,抖音電商非常有意愿把所有GMV都留在自身體系內,以換來更多廣告營銷收入。這意味著,抖音需要建立自己的電商消費閉環,除了此前鋪墊的支付、物流等基礎設施外,獨立的電商APP也是關鍵拼圖之一。

03

抖音電商想做出自己的“天貓”,面臨不少挑戰。

從電商行業格局來看,隨著用戶流量紅利的耗盡,各大平臺的競爭焦點向上游轉移,對于品牌商家的爭奪愈發激烈。盡管“二選一”已被明令禁止,但如何讓商家在自己這里投入更多精力和資源,同樣非??简灨鱾€平臺的運營能力。

例如,阿里今年上半年宣布,將降低商戶進入壁壘和業務成本,包括降低流量費、調整保證金政策、免費開放店鋪運營工具等;拼多多繼續圍繞“百億補貼”做文章,試圖通過壓低價格來吸引商家。

抖音電商則主要靠更低的傭金率。據AI財經社報道,一些商家透露,抖音明面上不會承諾如何扶持,但向商家收取的傭金比天貓更低,扣點約為2%~6%。

不過,從用戶和GMV規模來看,抖音電商仍與淘系電商存在明顯差距。這會在一定程度上影響商家的入駐傾向,而抖音或許不得不開出更優惠的條件。

此外,對于一家巨型公司而言,不同事業部之間如何打配合,從來都是一件非??简灩芾砟芰Φ氖虑?。尤其是用戶導流,格外需要利益平衡的技巧。

以淘系電商為例,天貓脫胎于淘寶商城,過去十年一直享受來自淘寶的各種“加成”。但這一相對穩定的局面,是阿里管理層幾經調整后才形成的。

最近一次調整發生在2019年3月,淘寶總裁蔣凡從靖捷手中接過天貓總裁一職。從那時起,淘寶、天貓總裁一肩挑的格局延續至今。

靖捷2015年加入阿里,一直在天貓體系工作,逐步上升到業務C位。2017年底,阿里進行組織架構調整,靖捷出任天貓總裁,蔣凡出任淘寶總裁,兩人看似地位拉平;但在短短一年零三個月后,靖捷被調去充當阿里集團CEO張勇的助理,原有管理權限被蔣凡收入囊中。

蔣凡崛起于淘寶體系,由他擔任淘寶天貓“大管家”,有助于打破部門山頭、消解兩大業務之間的摩擦;天貓在爭取淘寶的支持時,也能夠更順暢地化解潛在障礙和阻力。

抖音也面臨類似的問題。獨立電商APP之于抖音,正如天貓之于淘寶,固然同在一面大旗下,但僅憑這一點,并不足以確保不分彼此、齊心協力。

與字節跳動的其他高管相比,魏雯雯的資歷相對較淺,并未在集團層面擔任核心管理職務,在抖音內部的話語權也并不算最高,與康澤宇平級。

在職業社交網站脈脈上,有人評價魏雯雯“屬于業務實干型”;但對于產品出身的魏雯雯主管抖音電商中國區業務,也有匿名用戶提出了疑問。

這或許表明,魏雯雯有能力帶領團隊做出抖音電商APP;但這一體系外的新產品能夠走多遠,能否獲得抖音主站的全力支持,很大程度上將取決于更高層對她的支持力度。

在這場即將展開的內部博弈中,長期掌管抖音的字節跳動CEO張楠將是最關鍵的平衡者。從公開信息來看,張楠此前很少談論抖音電商,其關注焦點主要集中在她更加擅長的產品和用戶體驗上。這增加了張楠力挺背景相似的魏雯雯的可能性。

但歸根結底,抖音電商APP能不能迅速站穩腳跟,仍然要看自身的技術和運營能力。按照坊間傳說的時間點,它將在10月份上線,緊接著到來的“雙11”大促,將成為這款備受關注的APP的首場大考。

108彩票